锋芒七匹狼多少钱(做米面油的金龙鱼)

新商盟报价网 2023-01-26 14:57 3

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文/ 金错刀频道

奥运会结束了,品牌大混战才刚开始。

每个品牌都急欲借运动员的流量,通过体验营销打响自己的招牌。

最炙手可热的运动员,非苏炳添莫属。奥运会结束后的短短十多天,就有小米、袋鼠妈妈、七匹狼、康比特4个品牌,接连与他签约。

这反映的是互联网时代的流行打法“小步快跑,快速迭代”,唯恐过了这村儿就没这店儿。

但是,品牌是否该与某一运动员联手,衡量因素绝对不能只是流量。

在流量思维主导下,品牌“小步快跑,快速迭代”的打法看似抓准机遇,实际很可能跑错方向,浪费资源。

运动员与品牌是否契合?如何发挥运动员特点,策划最具爆点的传播内容?种种问题,流量思维给不出答案。

那么该怎么做呢?

金龙鱼给了一个不一样的思路。不同于其他品牌简单地请运动员代言,金龙鱼不止于此,还深入国家队,与运动员长久地沟通、互动。

早在2019年,金龙鱼的运动营养师首次入驻55支国家队,为国家队建立一支专业的“营养之师”。

金龙鱼奥运备战探营_腾讯视频

在此基础上,金龙鱼又通过苏炳添等一系列人物短片,带领用户探索运动员背后的故事,以精致内容打动用户,将品牌内容变成热点,实现爆炸式传播和广泛认可,甚至成为后来许多媒体报道苏炳添时的重要素材。

从普通的体育营销到打动人心的内容营销,颠覆现阶段互联网时代的“小步快跑,快速迭代”的营销模式,金龙鱼的成功,其实是用户思维对流量思维的胜利:获得流量不是目的,获得流量只是结果。

而达成这一结果的前提,需要品牌打磨出真正的扎心内容,戳中用户的需求和痛点。

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金龙鱼的奥运打法,赢在“不同”

各大品牌在奥运前后动作频频,无非是为了品牌或产品服务,但是在此之前,必须先解决两个问题:怎么被用户看见?怎么让用户看下去?

对于品牌,像奥运这样的大型赛事的最大魅力就在于能迅速捕捉大众注意力,尤其在信息过载的时代,要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难,这份魅力尤为可贵。

通过在大赛期间合理布局,企业实现质的飞跃,这样的案例并不罕见。

健力宝,前身只是一家名不见经传的三水酒厂,后来在1984年洛杉矶奥运会一战成名,人称“东方魔水”,产销量飙升至全国第一,可口可乐都难掩其锋芒。

与健力宝关系甚密的李宁,则借着赞助1990年亚运会的机会,走进大众视野。在2008年北京奥运会,虽然没能击败阿迪达斯成为赞助商,但是由于点燃主火炬的是创始人李宁,李宁一度成为中国运动鞋服第一品牌。

此外,还有在2018年世界杯,喊出“法国队夺冠,华帝退全款”的华帝;今年欧洲杯上,趁中国《广告法》管不到海外,在场边打出“激光电视,世界第一”的海信,都曾靠大赛热度成功提高了销量、知名度或认可度。

奥运等大赛衍生的威力如此之大,以至于每逢大赛或诞生了一名全面体育明星,但凡行有余力的品牌,都会想方设法向这方面倾斜资源。

但是,越是热闹,竞争也越是激烈,想通过这一途径达到初始目的,越是一件难事。

神奇的是,金龙鱼在这条路上走得却一帆风顺,每次都会收获超乎外界预期的效果。

2003年,当时金龙鱼联手了处于相对低谷的中国女排,出人意料的是,中国女排在次年的雅典奥运会夺冠,金龙鱼成为大赢家;2008年,金龙鱼成为北京奥运食用油独家供应商,值此举国盛典,其声势更可想而知了。

2018年,金龙鱼更是成为2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2024巴黎奥运会连续三届中国体育代表团官方粮油产品赞助商。为了这一次东京奥运会,金龙鱼更是有别于普通的赞助品牌,在2019年就派遣营养师们入驻国家队,与运动员深入交流,为运动员提供科学营养。

金龙鱼的营养师们首次入驻国家队,这是极其关键的一步。这一步,既能完美展示出金龙鱼的自身优势,更关键的是,这一步与其他所有品牌的动作都不同,这是独属于金龙鱼的奥运新打法,而“不同”最能吸引关注。

中国营养学会专家曾说道:营养,是金牌背后的一种看不见的力量。在过去,相比美日等发达国家,我国的营养师人口比较低,在营养科学的竞争上处于下风,影响的不仅是运动员的竞技状态,甚至是普罗大众的身体健康。

这一次金龙鱼的营养师陪伴运动员度过了近700个日夜,合作成果显著,也很可能成为日后推动社会向科学营养方向发展的一个契机。

一次成功可能是幸运,两次三次就是实力了。

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“长期主义+用户思维”赋能金龙鱼:

把品牌内容打造成“第三种沟通要素”

相比其他品牌,金龙鱼通过“营养师入驻国家队”这与众不同的举动,已经赢得先机。

要在传播中放大这一优势,离不开优秀的营销内容。

《哈佛商业评论》曾经指出:对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

很多品牌营销,其实都是在向外传达特定的品牌故事或理念。然而,它们的做法常常“简单粗暴”:疯狂砸钱,动辄请来多位运动明星拍广告片,继而投放各个渠道循环播放、洗脑轰炸。

身处混乱又激烈的环境,凭什么金龙鱼的品牌故事得以出圈,甚至被媒体当成热点素材使用?

金龙鱼的做法很简单:立足固有优势,打造和传播有价值、用户真正想看的品牌内容。

1. 战略规划:深耕长期主义,品牌融入奥运

很多品牌在奥运期间的传播,为什么达不到预期?

有个很重要的原因:它们还在遵循娱乐营销的那套逻辑,盲目信奉“流量至上”的原则,流量在哪,就往哪里投资源。

这就意味着,它们青睐的对象,往往是知名的运动员或代表团,赌他们会赛出好成绩,继而蹭流量传播品牌。

这样做的弊病很明显。第一,押宝式投放,风险很大。这届奥运会,有近30个品牌押注中国女排,然而女排在小组赛就出局,声量大减;第二,性价比不可控。知名运动员或代表团,签约费用高,代言品牌多,品牌要在众多营销中打出亮点,难度不小;第三,与品牌的契合度问题。知名不代表合适。

相比之下,金龙鱼选择了一种更为稳妥的方式,投入大量时间和精力陪伴运动员成长。

2019年,金龙鱼联合国家体育总局运动医学研究所、中国营养学会共同启动“金龙鱼国家队运动营养师驻队项目”,通过在全国范围内招募、选拔、培训以及考核,最终筛选出众多优秀的注册营养师,史上首次入驻国家队。

在平时,营养师们会跟随运动员的训练,根据身体情况制定饮食计划,同时因为训练、比赛、增肌、减脂等需求的改变,营养方案也会相应调节,让运动员保持良好体能和竞技状态。

因此,营养师每天都会与众多运动员沟通,及时了解运动员的状态,这也帮助金龙鱼精准选择契合品牌的合作对象。

2019年的苏炳添曾遭遇大伤,很多人都怀疑其竞技水平,然而金龙鱼根据营养师的反馈以及与苏炳添的直接沟通,得出了自己的结论:苏炳添的状态非常不错。此外,苏炳添始终挑战自我的态度,与金龙鱼对食品安全、营养精益求精的追求也极其吻合。(新商盟报价网uggsupply.com)

因此金龙鱼早早与苏炳添展开了合作,而后也在第一时间获得了苏炳添带来的巨大流量和好评。

2. 内容输出:用户思维主导,打磨人性化品牌故事

战略规划的不同,势必会导致不同的内容输出和效果。

只是想单纯地蹭运动员热点的品牌营销,呈现出的内容往往仍囿于传统广告的范畴,即沉迷于“告知和说服”用户,其经典做法是让运动员口播广告,对着镜头直白地夸赞品牌或产品。

这种“同质化严重”“不好玩”的内容,早就难以引起用户注意,在碎片化时代更是如此,遑论共鸣、转发。

金龙鱼没有因循守旧,而是发挥出自己入驻国家队的的独特优势,深入运动员生活,选择传播能突出人物故事的内容。最后,金龙鱼分别为苏炳添、张继科、刘湘拍摄了数分钟的人物短片。

对比过去快消化的内容,这种更具故事性的内容,在当下有两大明显的优势。

第一,更能满足用户需求。现在的人们,关心成绩,也关心运动员本身,人文主义关怀愈发明显。也因此,比心的杨倩、爱吃辣条的全红婵、脸肉嘟嘟的孙颖莎、与教练上演现实版《功夫熊猫》的李雯雯等等,才会广为传播。金龙鱼让人们看到苏炳添等运动员背后的故事,向人们展示了他们的训练日常,更生活化的一面,当然更具传播爆点。

第二,深化用户的品牌认知。快消式内容,由于内容难以停留在用户脑海,影响力流于表面。然而,具有相当可看度的故事性内容,更易融入品牌的价值观,无形中深化和积累用户的品牌认知。在短片里,金龙鱼正是通过营养师为运动员安排的科学饮食,很自然地传达了品牌“健康、营养”的理念。

在当下营销环境,传统广告那样填鸭式的内容灌输,很容易引起反感。好的传播内容应该像寓教于乐的教育,潜移默化地培养用户对品牌的认知度和好感度。

抓住流量,前提是抓住用户需求和痛点。在营销层面,用户思维主导下,品牌才会有诞生口碑效应、爆炸式传播,这是互联网时代不变的真理。

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工夫在诗外:

传播效果不止取决于营销打法

金龙鱼在奥运前后的打法,有何可借鉴的地方?

首先,最基础也是最关键的部分,肯定是“对顾客的洞察”。(新商盟报价网uggsupply.com)

在从前,用户面对以传统广告为主的品牌内容,大多数时候只是被动的接受,而如今,随着社交媒体的兴起和短视频等新兴传播渠道的出现,用户与品牌间互动性大幅增强,好的内容必须能为用户提供解读、共鸣、传播价值。

金龙鱼从“吃”入手,为运动员护航,在为用户挖掘运动员故事的过程中,既向外展现了自己的专业,同时这些故事进一步把奥运期间的爱国情绪推向更高潮,这波品牌营销得以获得超强的传播势能。

其次,适时迭代的品牌精神。

营销中传达的品牌精神,需要与时俱进,否则在市场环境和用户需求时刻变化的现实中,谈何品牌认可度?

这考验的是品牌的市场敏感度,更考验它对时代走向的把握。

上世纪90年代,中国人刚从温饱走向小康,对“色香味”有了更高要求,因此金龙鱼小包装油面世,逐步替代了散装食用油;21世纪初,人们开始关注健康主题,金龙鱼推出第二代食用调和油,引领消费升级。

到如今,“健康+营养”的饮食观念深入人心,金龙鱼和对饮食要求最严苛的国家队开始了更深入的合作,又秀了一次态度和肌肉,并向外界强化金龙鱼“科学营养”的认知。

通过打出运动营养师这张牌,金龙鱼已经渐渐将“科学营养”的观念向大众渗透,促进社会的“大健康”。在上个月金龙鱼推出的《2021国民运动营养洞察报告》中,营养师们就针对不同运动人群,例如孤独型、晒照型、社交型、竞技型等,都分别提供了科学建议。

当然,能做到这样更普惠的程度,前提还是在于金龙鱼圆满完成了在国家队的任务。而能在奥运期间这样的关键时刻还游刃有余,和平时对企业自身的要求有很大关系。

金龙鱼一直以打造“世界级安全餐桌食品”为己任,30年来从未发生过食品安全危机事件,在此基础上又持续产品创新,例如获得2017年全球品质金奖的金龙鱼葵花籽油,获得2018年国际顶级美味大奖的金龙鱼稻米油。

也只有平时就对自己提出极致要求,将产品做出奥运品质,才可能进入笃信“吃饭就是训练,营养也是战斗力”的国家队中,帮助运动员发挥出更好的状态。

换句话说,金龙鱼通过品牌营销传达出自己专业、健康、营养的理念,之所以会得到认可,进而放大营销势能,核心动力不在于几分钟的短片,而是过去30年日日夜夜的实力和口碑积累。

传播效果,归根结底离不开企业的综合实力。

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